Comment faire une landing page performante ?

Une landing page constitue le meilleur outil pour convertir les visiteurs de votre site web en prospects, ou des prospects en clients. Optimiser ce type de page se révèle indispensable dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Quel est le principe d’une landing page ? Comment peut-on la rendre la plus performante possible ?

Définition, principe et utilité d’une landing page

Qu’est-ce qu’une landing page ?

Une landing page (page de destination, en français) constitue une page web dont le but est le plus souvent d’inciter l’internaute à laisser ses coordonnées. Il s’agit donc d’un outil primordial pour la conversion d’un visiteur anonyme en prospect (lead), puis potentiellement en client.

À la différence des autres pages web, l’internaute parvient sur une landing page après avoir cliqué sur un lien ou un bouton incitant à l’action (call-to-action) : « contactez-nous », « téléchargez notre livre blanc »… Les liens ou les boutons peuvent se trouver sur plusieurs types de support, en fonction de la stratégie marketing : newsletter envoyée par mail, article de blog, réseaux sociaux…

Le visiteur accède alors à un formulaire, sur la landing page, et peut laisser ses coordonnées. Il passe ainsi de visiteur à prospect (lead).

La landing page contient également du contenu sur une offre déterminée, apportant un bénéfice immédiat pour le visiteur (abonnement, livre blanc, inscription à un événement…).

À quoi ça sert ?

Le but principal d’une landing page consiste à augmenter le taux de conversion (des visiteurs en prospects). On parle alors de page de capture de leads. Une landing page peut également constituer une page de vente. Dans ce cas, elle incite le visiteur à l’achat et non à laisser ses coordonnées (conversion directe en client).

À la fin d’un parcours d’achat, un visiteur peut également accéder à une landing page de remerciement.

La page de désinscription à une newsletter constitue un autre type de landing page. Pour y accéder, le visiteur a alors cliqué sur « se désinscrire de la newsletter ».

Enfin, lorsqu’un lien ne fonctionne plus sur un site, le visiteur atterrit aussi sur une landing page : la page d’erreur 404.

Il est possible de créer plusieurs landing pages sur un même site web, avec des objectifs distincts. En revanche, il se révèle essentiel de ne proposer au visiteur qu’une seule action par landing page.

Comment optimiser une landing page ?

Créer une page distincte du reste du site

L’objectif premier d’une landing page étant la conversion d’un visiteur en prospect, il s’agit de faire en sorte que le visiteur reste sur cette page (et finisse par faire l’action proposée).

Pour ce faire, mieux vaut limiter la navigation externe, en retirant la barre de navigation présente sur les autres pages de votre site web, ainsi que les liens vers d’autres pages.

Veillez à présenter l’offre spécifique de manière claire et simple. Le visiteur doit ainsi voir le message dès le premier coup d’œil. Une méthode efficace pour le fond consiste à élaborer une proposition de valeur percutante.

Une proposition de valeur se compose d’un slogan et d’une courte description du service mettant en évidence la valeur ajoutée, ainsi que d’un appel à l’action.
L’offre doit être parfaitement adaptée à votre cible, loin d’une présentation générale de l’entreprise. La définition préalable de votre persona (profil type de votre cible) est donc indispensable.

Les éléments clefs d’une landing page

La landing page doit comporter au minimum un titre accrocheur, un visuel pertinent (ou une vidéo), une synthèse de l’offre (texte) et un formulaire permettant au visiteur de passer à l’action. Des avis positifs de clients apportent également une valeur ajoutée indéniable, en renforçant la crédibilité. Les prix, distinctions et certifications représentent d’autres preuves sociales possibles.

Après soumission du formulaire, ou après un achat, il est recommandé de rediriger l’internaute vers une page de remerciement contenant des liens vers le site web de l’entreprise et les réseaux sociaux.

L’optimisation d’une landing page se fait au fur et à mesure, grâce à un ensemble d’indicateurs. Le taux de conversion reste l’outil d’analyse le plus efficace. Il indique la proportion de visiteurs de la landing page qui a réalisé l’action proposée.

L’A/B testing, ou test AB en français, permet de comparer deux versions d’une page web et d’identifier la plus performante. Cette technique est particulièrement adaptée pour optimiser une landing page. Les différences entre les deux versions doivent être faibles et mesurables.

Il est ainsi possible de faire varier la structure (colonnes, lignes ou position des blocs), un bouton (couleur, texte), une image (taille, position) ou un bloc texte (formulation, couleur, lien…). L’analyse des performances des deux versions permet de garder à chaque fois la meilleure.

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